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B=MAP과 COM-B, 행동 과학으로 여는 강릉하얀감자탕 마케팅의 새로운 기회

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📖 두 모델 배경 간단 설명

  • B=MAP 모델 (포그 행동 모델): 스탠퍼드 대학교의 비제이 포그(B.J. Fogg)가 제안한 행동 심리학 모델로, 행동은 동기(Motivation) × 능력(Ability) × 프롬프트(Prompt)가 동시에 충족될 때 발생한다고 본다. 셋 중 하나라도 약하면 전환율이 떨어진다. 주로 디지털 서비스·마케팅에서 사용자 행동 설계에 활용된다.

  • COM-B 모델: 영국 보건 분야에서 널리 쓰이는 행동 변화 모델로, Capability(능력) + Opportunity(기회) + Motivation(동기)가 결합할 때 행동(Behavior)이 일어난다고 설명한다. COM-B는 보건·정책·교육 영역에서 주로 사용되며, 개입(Intervention)과 정책 설계에 응용된다.

👉 두 모델 모두 행동을 유도하는 조건을 구조화한다는 점에서 유사하지만,
– B=MAP은 즉시성, 프롬프트, 전환율 개선에 강점이 있고
– COM-B는 장기적 행동 변화, 습관화, 사회적·환경적 요인 분석에 강점이 있다.

 

B=MAP (Fogg Behavior Model)

1) 개념 한 줄 요약

  • Behavior = Motivation × Ability × Prompt
  • 어떤 행동(=구매)이 일어나려면 동기가 충분하고, 하기 쉬워야 하며, 지금 하라는 신호(프롬프트) 가 동시에 있어야 함
  • 셋 중 하나만 약해도 전환이 떨어짐

2) 구성요소와 실무 적용

A. Motivation(동기)

  • 고객이 “왜 지금 사야 하지?”에 납득하는 힘
  • 포그가 말한 핵심 동기 축
  • 감각(쾌/불쾌): 맛있음·따뜻함·안심(담백, 자극 적음)
  • 기대(희망/두려움): “오늘 저녁 해결된다”, “내일 늦을까 봐”
  • 사회(수용/거부): 또래 엄마들의 추천, 높은 평점
  • 실행 아이디어
  • 상세 상단에 리뷰 3줄 스니펫(“아이도 잘 먹었어요/속 편해요”)
  • 이득 프레이밍 카피: “10분 완성, 아이 저녁 스트레스 ↓”

B. Ability(실행 가능성)

  • 고객이 쉽게 살 수 있어야 행동함
  • 포그의 ‘어려움 6요소’: 시간, 돈, 물리적 노력, 뇌 에너지, 사회적 이탈, 비일상성
  • 실행 아이디어
  • 체크아웃 단계 최소화(네이버 간편결제 강조)
  • 배송/보관/조리시간을 첫 화면에 숫자로 명시(“냉동 보관, 조리 10분”)
  • 세트/정기 루틴 옵션(주 2회 저녁 루틴)으로 고민 감소

C. Prompt(즉시 신호)

  • “지금 눌러!”를 유발하는 촉발
  • 유형 3가지
  • 스파크(동기 부족 보완): 스토리·리뷰 영상으로 감정 자극
  • 퍼실리테이터(능력 부족 보완): “클릭 한 번 주문”, “내일 도착”
  • 시그널(조건 충족 시 알림): “오늘 22:00 마감”, 장바구니 리마인드
  • 실행 아이디어
  • 모바일 첫 화면 상단 “오늘 22:00 주문 마감 → 내일 도착” 고정 배너
  • 이탈 직전 Exit Intent 팝업: “첫 구매 5% 즉시”

3) B=MAP 진단 체크

  • 장바구니 담기율 낮음 → 동기 부족 가능성↑ (리뷰·영상·이득 카피 강화)
  • 결제 이탈률 높음 → Ability 문제 가능성↑ (결제/배송/반품 정보 가시화, 단계 축소)
  • 페이지 체류O 전환X → Prompt 약함↑ (시간/수량 한정, 혜택 배너 상단 고정)

COM-B (Capability-Opportunity-Motivation → Behavior)

1) 개념 한 줄 요약

  • 행동(구매)은 능력(C), 기회(O), 동기(M)이 맞아떨어질 때 발생
  • 각 축에는 하위 차원 존재
  • Capability: 물리적(조리 스킬/도구), 심리적(지식·정보)
  • Opportunity: 물리적(재고·배송·가격), 사회적(또래 규범·추천)
  • Motivation: 반사적/감정(맛, 안전감), 반성적/이성(영양, 가성비)

2) 강릉하얀감자탕에의 적용

A. Capability(할 수 있나?)

  • 심리적: “아이도 잘 먹는 담백한 국물”, “10분 조리”를 숫자/아이콘으로 표현
  • 물리적: 필요한 도구 최소(가스레인지+냄비 or 전자레인지) 카드형 안내
  • 실행 장치
  • 30초 조리 GIF/리일스(불 켜기→다데기 한 스푼→완성)
  • FAQ 상단 배치: “얼마나 맵나요?”, “얼마나 걸리나요?”

B. Opportunity(살 수 있나?)

  • 물리적: 재고/도착일/보관성 즉시 확인 가능, 무료배송 임계치 분명
  • 사회적: 30~50대 엄마 리뷰/사진 상단 고정, 맘카페·인스타 공유 버튼
  • 실행 장치
  • “이번 주 생산분 120팩” 수량 라벨, “내일 도착 지역” 표시
  • 선물하기/공동구매 위젯(엄마 친구 태그 유도)

C. Motivation(사고 싶나?)

  • 반사적: 따뜻한 국물, 가족 단란, 아이 웃음 컷(감정 자극)
  • 반성적: 영양 성분, 원산지, 가성비(세트 체감가)
  • 실행 장치
  • 이득 프레이밍: “아이 장건강 채우는 담백 국물”
  • 리뷰 요약 박스: “담백함 47%·간편조리 32%·아이도 잘 먹음 29%”

3) COM-B 기반 개입(Interventions) 예시

  • 교육(Education): 조리·보관 한눈 카드(GIF 포함)
  • 설득(Persuasion): 리뷰 리믹스 15초, 가족 식탁 컷
  • 인센티브(Incentivization): 첫 구매 5%, 리뷰 작성 쿠폰
  • 환경 재설계(Environmental restructuring): 상세 상단에 배송·재고·반품 즉시 확인 UI
  • 모델링(Modeling): “아이와 함께 다데기 한 스푼” 참여 영상
  • 지원/가능화(Enablement): 간편결제/원클릭 재주문, 알레르기 표기

4) COM-B 진단 트리

  • C(능력) 의심: “얼마나 맵나요/얼마나 걸리죠?” 문의↑, 조리 실패 후기↑
  • 대응: 조리 GIF/10분 타이머 영상, 매운맛 선택·다데기 가이드 강화
  • O(기회) 의심: 재고/배송 문의↑, 무료배송 임계 혼란↑
  • 대응: 재고/도착일 실시간 표시, 무료배송 상단 고정
  • M(동기) 의심: 체류↑/스크롤↑ but ATC↓
  • 대응: 리뷰 스니펫·가족 컷 상단, 이득 프레이밍 헤드라인/혜택 강조

두 모델을 함께 쓰는 실전 레시피

  1. 헤드라인(동기·이득 프레이밍)

– “아이도 잘 먹는 담백 국물, 10분 완성 저녁 루틴”
2. 상단 신뢰·기회(Ability/Opportunity 가시화)
– 아이콘 3개: 10분 조리 / 냉동 보관 / 내일 도착
– 보안결제·쉬운교환 배지, 재고·도착일 라벨
3. 사회적 증명(동기 강화 + 사회적 기회)
– 상단 고정 리뷰 3개(아이·남편·부모님 사례) + 리뷰 요약 박스
4. 프롬프트(즉시성)
– 상단 고정 배너: “오늘 22:00 마감 · 이번 주 120팩 한정 · 첫 구매 5%”
5. 결제/번들(Ability 개선)
– 원클릭 결제, 2팩 번들에 “주 2회 저녁 루틴” 제안
6. 리텐션(COM-B 습관화)
– 배송 동봉 카드: “주 2회 저녁 루틴 알림 신청” + 다음 구매 쿠폰/토핑 샘플

빠른 KPI 매핑(현장 진단용)

  • M(동기) 지표: 상단 리뷰 영역 노출 대비 클릭률, ‘리뷰 더보기’ 클릭률, 영상 재생율
  • A(실행) 지표: 체크아웃 단계당 이탈률, 결제 소요 시간(초), 배송/반품 FAQ 클릭률
  • P(프롬프트) 지표: “오늘 마감” 배너 가시성→클릭률→전환, 장바구니 리마인드 성공률
  • COM-B 진단: “조리/보관 질문 비중”, “재고/배송 문의 비중”, “가격/혜택 문의 비중”의 분포 변화