쇼핑몰의 시대에서, AI가 선택하는 시대까지
30년 전 커머스의 디지털 전환은 ‘쇼핑몰의 등장’으로 설명할 수 있다. 오프라인 매장이 온라인으로 옮겨왔고, 검색창에 키워드를 입력하면 수많은 쇼핑몰 링크가 결과로 나열되었다. 쇼핑몰의 링크가 검색 결과로서 순서대로 제시되는 구조였다. 누가 더 상단에 노출되느냐, 누가 더 많은 광고비를 쓰느냐가 곧 매출과 직결되던 시대였다. 이 시기의 경쟁은 ‘어디에 입점했는가’와 ‘얼마나 잘 보이느냐’의 싸움이었다.
지금 AI 시대의 커머스는 전혀 다른 방향으로 움직이고 있다. 사용자는 더 이상 상품을 직접 비교하지 않는다. “조카 졸업 선물로 20만 원대, 성향은 조용한 편”처럼 상황을 말하면, AI가 제품을 고르고 결제와 배송까지 이어준다. 검색 결과를 훑는 과정이 사라지고, AI가 브랜드를 ‘호출’하는 구조로 바뀌고 있다. 이 변화의 핵심은 링크가 아니라 신뢰다. AI는 무작위로 상품을 추천하지 않는다. 브랜드의 데이터, 리뷰, 재구매 흐름, 고객 반응을 종합해 ‘추천할 만한가’를 판단한다.
이 전환을 가능하게 만드는 기반에는 표준 프로토콜이 있다. 과거의 크롤링이 사람의 눈을 대신해 웹을 긁어오는 방식이었다면, 이제는 머신과 머신이 API로 직접 통신한다. 재고, 가격, 배송, 리뷰가 실시간으로 연결된다. 이 환경에서는 단순히 예쁜 쇼핑몰을 만드는 것만으로는 부족하다. AI가 이해하고 신뢰할 수 있는 구조를 갖추지 않으면, 아예 선택지에 오르지 못한다.
그래서 지금 기업과 브랜드가 준비해야 할 것은 두 가지다. 하나는 AI 검색 환경에서 불리는 존재가 되는 것, 즉 GEO 대응이다. 다른 하나는 프로토콜 기반으로 정확한 데이터를 제공하는 구조다. 나아가 브랜드 스스로를 대표하는 ‘브랜드 에이전트’를 준비하는 것도 중요한 화두가 되고 있다. AI가 고객을 대신해 쇼핑하는 시대에는, 브랜드도 AI와 대화할 수 있어야 하기 때문이다.
30년 전 디지털 전환이 ‘쇼핑몰을 만드는 일’이었다면, 지금의 AI 전환은 ‘AI가 신뢰할 수 있는 브랜드로 정리되는 과정’에 가깝다. 클릭을 유도하던 시대에서, 호출되는 시대로. 커머스의 무게중심은 분명히 이동하고 있다.
이커머스 AI 관련 핵심 용어 정리 (20)
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GEO (Generative Engine Optimization)
AI 검색 엔진(챗GPT, 제미나이 등)에서 브랜드가 추천되도록 최적화하는 것 -
UCP (Unified Commerce Protocol)
구글이 주도하는 커머스 표준 규격. 제품 정보, 재고, 리뷰 등을 통합 관리함 -
ACP (Agentic Commerce Protocol)
오픈AI가 주도하는 커머스 표준 규격. 특히 결제와 액션 단계에 집중함 -
Agentic Commerce
AI 에이전트가 구매 결정, 결제, 배송 등 쇼핑의 전 과정을 자율적으로 수행함 -
API (Application Programming Interface)
머신끼리 데이터를 주고받기 위한 통로. 프로토콜 시대의 핵심 통신 수단 -
Protocol
머신 간의 통신을 위해 정해진 약속이나 표준 언어 -
Dynamic Pricing
상황, 수요, 고객 조건에 따라 실시간으로 가격이 변동되는 시스템 -
Hyper-Personalization
고객의 취향, 위치, 예산 등을 분석하여 제공하는 초개인화된 추천 서비스 -
D2C (Direct to Consumer)
유통 단계를 거치지 않고 브랜드가 고객과 직접 만나 판매하는 방식 -
Brand Agent
브랜드가 직접 운영하며 자사 제품을 최적으로 추천해 주는 AI 비서 -
Friction
쇼핑 과정에서 발생하는 갈등이나 불편함. AI는 이를 완화하는 역할을 함 -
Gateway
사용자가 쇼핑이나 정보를 접하기 위해 처음 통과하는 문 (현재는 AI가 그 역할) -
Multi-Modal
텍스트뿐만 아니라 이미지, 음성 등 다양한 형태의 정보를 처리하는 방식 -
Crawling
봇이 웹페이지를 돌아다니며 텍스트와 이미지를 긁어모으는 기존 정보 수집 방식 -
Social Proof
소셜 미디어나 커뮤니티의 리뷰 등 대중의 반응을 통해 얻는 신뢰의 증거 -
CEP (Category Entry Point)
소비자가 특정 제품군을 찾게 되는 구체적인 상황이나 시점 -
Tipping Factor
소비자가 여러 제품 중 최종 결정을 내리게 만드는 핵심적인 정보나 요인 -
CRM (Customer Relationship Management)
고객과의 관계를 관리하는 시스템. AI 에이전트가 이를 고도화함 -
AX (AI Transformation)
기업의 비즈니스 구조를 AI 중심으로 전환하는 디지털 전환의 다음 단계 -
Zero-click
검색 결과에서 링크를 클릭하지 않고 AI의 답변만으로 쇼핑이 종결되는 현상
