우리는 말을 통해 세상과 연결된다. 하지만 말은 언제나 완전하지 않다. 어떤 말은 사실보다 앞서고, 어떤 말은 마음을 감춘다. 그래서 말은 단순한 표현이 아니라 하나의 전략이다. 말은 생각의 표면이고, 관계의 도구다. 사람은 말을 통해 자신을 드러내지만, 동시에 자신을 지키기도 한다.

말의 아래에는 의도가 있다. 의도는 말의 목적이다. ‘이 말을 왜 하는가’라는 질문에 대한 답이다. 누군가는 설득을 위해, 누군가는 방어를 위해, 또 다른 누군가는 단지 존재를 확인받기 위해 말을 꺼낸다. 의도는 말보다 깊지만, 여전히 사회적인 층위에 머무른다. 타인과의 관계 속에서 작동하는 장치이기 때문이다.

의도 아래에는 동기가 있다. 동기는 개인의 내면에서 비롯된 힘이다. ‘왜 그런 의도를 가지게 되었는가’를 설명해주는 근원적인 이유다. 이를테면 “도와주고 싶다”는 의도의 밑바탕에는 “인정받고 싶다”는 동기가 있을 수 있다. 의도가 행동을 정당화한다면, 동기는 그 행동을 움직이게 만든다.

하지만 그 아래에는 말과 의도, 동기 모두로는 닿지 않는 층이 있다. 그것이 욕망이다. 욕망은 이성으로 제어되지 않는, 존재의 결핍에서 비롯된 움직임이다. 결국 모든 말과 의도, 그리고 동기는 욕망의 언어로 번역된 결과다. 우리가 진짜로 하고 싶은 말은, 어쩌면 아직 말로 나오지 못한 그 욕망의 형태일지도 모른다.

사람과 대화를 하다 보면, 우리는 흔히 말을 말로만 이해하려는 습관에 머문다. 하지만 진짜 대화는 말의 표면이 아니라, 그 아래 흐르는 의도와 동기, 그리고 때로는 숨겨진 욕망까지 바라보는 일인지도 모른다. 말은 언제나 어떤 결핍에서 나온다. 그래서 누군가의 말을 들을 때, 그가 왜 그렇게 말할 수밖에 없었는지를 함께 생각해보려 한다. 그렇게 보면 사람의 행동이 조금 더 입체적으로 보이고, 관계의 마찰도 줄어든다.

이런 관점은 단지 인간관계에만 머물지 않는다. 조금 더 생각이 정리되면 홍보와 마케팅에도 이 시선을 확장해 보고 싶다. 결국 소비자의 선택 역시 말과 다르지 않다. 겉으로는 가격이나 품질을 이유로 들지만, 그 밑에는 감정과 욕망이 움직인다. 표면적인 반응이 아니라 그 이면의 욕망을 이해하는 브랜드, 그것이 오래가는 브랜드라는 생각이 든다.

작은 회사를 운영하며 가장 간과했던 영역이 인사였다. 매출, 브랜딩, 마케팅에는 늘 신경을 썼지만, 인사만큼은 그저 ‘급여와 일정 관리’ 정도로 여겼다. 하지만 지난 5년간의 재무 데이터를 분석하면서 그 생각이 완전히 바뀌었다. 문제는 숫자가 아니라 흐름의 부재였다. 인사 시스템이 약하다는 건 곧 회사의 에너지가 막혀 있다는 뜻이었다.

작은 조직일수록 인사에 투자할 여유가 없다고 생각하기 쉽다. 하지만 현실은 정반대다. 규모가 작을수록 사람 한 명의 에너지 흐름이 전체에 미치는 영향이 훨씬 크다. 누군가의 집중이 흐트러지거나, 역할이 명확하지 않으면 시스템 전체의 리듬이 깨진다. 결국 재무의 문제, 일정의 지연, 품질의 불안정까지 모두 ‘사람의 리듬’에서 비롯된다. 인사는 단순한 관리가 아니라 일의 리듬을 조율하는 행위였다.

그동안 나는 모든 판단을 직접 하려는 습관이 있었다. 시스템을 하나의 로봇으로 본다면, 하나의 모터가 모든 관절을 움직이는 방식이었다. 하지만 효율적인 구조는 그 반대다. 각 관절에 개별 모터가 달려 있어야 움직임이 자연스럽고 강해진다. 인사도 마찬가지다. 각자가 스스로 판단하고 움직일 수 있는 구조를 만드는 것이 진짜 강한 시스템이다. 그렇게 되면 에너지는 막히지 않고 순환한다.

그래서 요즘의 목표는 ‘사람을 관리하는 시스템’이 아니라 ‘사람이 스스로 작동하는 구조’를 만드는 것이다. 역할이 명확하고, 피드백이 빠르게 오가며, 결정의 권한이 자연스럽게 분산된 조직. 그런 구조가 되어야 판단의 속도도, 일의 효율도 함께 올라간다. 결국 인사는 숫자나 규정이 아니라, 회사 안의 에너지를 어떻게 설계하고 흐르게 하느냐의 문제다.

이제 나는 인사를 단순히 비용이 아니라, 조직의 동력을 관리하는 기술로 본다. 사람의 리듬이 회사의 리듬이 되고, 그 리듬이 다시 성장의 속도를 만든다. 인사 시스템은 그래서 행정이 아니라, 에너지를 설계하는 일이다.

스토어 판매를 위한 가장 중요한 것은 플라이휠(flywheel), 즉 ‘유입–경험–재구매’의 선순환 구조를 만드는 일이다. 하루의 매출이 아니라 고객이 돌아오는 구조를 세우는 것이 핵심이다. 감으로 버티는 장사는 오래가지 않는다. 시스템과 구조를 만든 사람만이 안정적인 성장을 지속할 수 있다. 이번 정리에서는 내가 직접 운영하며 구축해 온 온라인 판매를 위한 3단계 성장 프레임워크를 나눠보려 한다.

1단계는 유입 단계(Attract Layer)이다. 브랜드의 첫 인상을 만들고, 고객이 ‘왜 이 제품을 봐야 하는가’를 명확히 하는 과정이다. 콘텐츠, 광고, 리뷰, 당근이나 인스타 같은 채널들이 모두 여기에 속한다. 중요한 건 트래픽이 아니라 ‘의미 있는 유입’이다. 단순히 사람을 모으는 게 아니라, 브랜드의 문제의식과 공감대를 가진 고객을 찾는 것이다. 이 단계의 핵심은 노출이 아니라 연결이다.

2단계는 경험 단계(Experience Layer)다. 고객이 실제로 브랜드를 ‘겪는’ 과정이다. 제품을 구매하고, 포장을 열고, 향과 질감과 온도를 느끼는 바로 그 순간. 이 경험이 감동적일수록 고객은 브랜드를 기억한다. 그래서 포장, 메시지, 응대, 속도 — 모든 접점이 중요하다. AI를 통한 고객 피드백 정리나 리뷰 분석은 이 경험을 개선하는 가장 실질적인 도구다. 경험이 쌓이면 신뢰가 만들어지고, 신뢰는 다시 다음 유입을 끌어온다.

3단계는 재구매 단계(Retain Layer)이다. 한 번의 구매로 끝나는 구조가 아니라, 고객이 자발적으로 돌아오게 만드는 시스템이다. 리마인드 메시지, 리뷰 기반 리워드, 정기배송 같은 형태도 있지만 본질은 ‘기억되는 브랜드’다. 재구매는 기술이 아니라 감정의 연속성에서 나온다. 고객이 ‘다시 찾고 싶은 이유’를 매일 갱신해야 한다.

결국 온라인 판매의 핵심은 매출 그래프가 아니라 플라이휠의 회전 속도다. 고객이 들어오고(유입), 경험하고(경험), 다시 돌아오는(재구매) 순환이 안정적으로 돌아갈 때, 비로소 브랜드는 스스로 성장하기 시작한다. 이번 슬라이드는 그 구조를 시각적으로 정리한 개요다. 앞으로 각 단계를 실제 사례와 함께 구체적으로 풀어갈 예정이다.

요즘 ‘레버리지’라는 말을 자주 듣는다. 하지만 실제로 현장에서 그게 어떻게 작동하는지를 보여주는 사람은 많지 않다. 매트 그레이라는 사업가의 이야기는 그래서 흥미로웠다. 그는 하루 4시간만 일하고, 나머지 시간은 여행과 기록, 관계에 쓴다. 핵심은 시간을 줄이는 게 아니라, 시스템을 만들어 시간을 다르게 쓰는 법이었다.

그의 첫 번째 원리는 ‘딥워크(Deep Work)’였다. 그는 하루의 가장 맑은 시간에 한 가지 일만 한다. 전날 해야 할 일을 정리하고, 다음날 아침에는 모든 방해를 차단한 채 몰입한다. 핸드폰은 시야 밖에 두고, 대화는 멈추고, 그 시간은 오직 자신을 위한 시간으로 만든다. 결국 집중은 시간의 길이가 아니라 태도의 밀도라는 걸 보여준다. 그레이가 강조한 글쓰기 기술도 같은 맥락이었다. 생각을 구조화하고 문장으로 옮길 줄 아는 능력이야말로 현대의 모든 일의 출발점이라는 말이 인상 깊었다.

두 번째는 ‘플라이휠(Flywheel)’, 즉 작은 성공이 도는 구조다. 한 번의 성과가 다음 성과를 낳는 선순환 구조로, 고객이 만족하면 리뷰가 쌓이고, 그 신뢰가 다시 새로운 고객을 불러오는 식이다. 그레이는 이 순환을 개인이 직접 만드는 방법으로 오디언스 구축을 말한다. SNS 팔로워, 뉴스레터 구독자, 소규모 커뮤니티 — 결국 브랜드의 자산은 사람의 신뢰라는 뜻이다.

세 번째는 자동화와 위임(AED 원칙)이다. 그는 자동화(Automate), 제거(Eliminate), 위임(Delegate)의 원칙으로 일의 질서를 세운다. 가치가 낮은 일은 시스템에 넘기고, 나만이 할 수 있는 일에 집중한다. 모든 과정을 영상으로 기록해 팀에게 공유하고, 업무가 끝나면 그 교육 영상이 또 다른 시스템이 된다. “우리는 목표의 수준까지 올라가지 않는다. 시스템의 수준까지 올라간다.” 그의 말이 유난히 현실적으로 들렸다.

마지막은 최고 책임자 고용(Chief of Staff)이다. 창의적 일을 유지하려면 반복적 일을 누군가 대신 관리해야 한다. 그레이는 업무의 90%를 팀원과 공유하고, 모든 자료를 노션에 정리해 누구나 접근할 수 있게 한다. “더 많이 위임할수록, 더 많은 자유를 얻는다.” 이건 비즈니스뿐 아니라 일상의 리듬에도 그대로 적용된다.

이 구조는 나에게 이론이 아니라 태도로 다가왔다. 그레이의 시스템은 거창하지 않았다. 집중할 땐 완전히 집중하고, 일을 구조화하고, 신뢰를 쌓는 방식이었다. 그런데 그게 모이면 ‘한 사람이 할 수 있는 일’의 한계를 넘어선다. 나는 문득 이렇게 생각했다. “하루 네 시간만 일하겠다는 게 아니라, 내 일을 네 시간의 밀도로 만들고 싶다.”

이런 구조를 들여다보며 또 하나의 확신을 얻었다. 결국 시스템은 사람을 대신하지 않는다. 사람을 자유롭게 만드는 시스템. 자동화는 도망치는 장치가 아니라, 더 인간적인 일에 집중하기 위한 틀이다. 식당의 주방에서도, 브랜딩의 현장에서도, 일을 줄이는 게 아니라 일을 정돈하는 것이 필요하다. 결국 그것이 내가 말하는 지속의 조건이다.

요즘 나는 『세스 고딘의 마케팅이다』를 노트북으로 음성화해 듣는 학습을 하고 있다. 러닝을 하거나 출퇴근길에 들으며, 반복적으로 되새기다 보면 문장 하나하나가 새롭게 다가온다. 특히 오늘 새벽 러닝 때 들은 문장 중에서 가장 인상 깊었던 것은 바로 “어떻게 도울까?”였다. 이 문장은 단순한 서비스 정신의 표현이 아니었다. 세스 고딘은 이 한 문장으로 ‘브랜드의 본질’을 정의하고 있었다. 그는 마케팅을 “팔기 위한 기술”이 아니라 사람을 돕는 철학, 그리고 “변화를 일으키는 행위”라고 말했다.

이전까지 나는 ‘섬김의 자세로 임한다’는 정도로 이해했지만, 오늘 들은 내용은 그보다 훨씬 깊었다. 세스 고딘이 말하는 ‘도움’은 단순한 친절이 아니라, 사람들이 더 나은 자신으로 변화하도록 돕는 일이다. 그 변화의 출발점이 바로 긴장(Tension)이다. 사람은 현재의 모습과 자신이 되고 싶은 이상적인 모습 사이에서 늘 보이지 않는 긴장을 느낀다. 이 간극을 해소하려는 마음이 바로 구매의 원동력이며, 그라운드 세일즈에서도 가장 중요하게 다루는 심리다.

예를 들어, 우리가 흰색 티셔츠를 판매한다고 하자. 기존의 마케팅은 모델에게 옷을 입히고 “이 제품을 사세요”라고 말한다. 하지만 세스 고딘의 방식은 다르다. 그는 평범한 사람들이 그 티셔츠를 입고 홍대 거리에서 자유롭게 노는 장면을 보여준다. 이때 소비자는 광고를 보는 것이 아니라, “하얀 티셔츠를 입은 새로운 라이프스타일”을 본다. 그리고 문득 깨닫는다. “나도 저 사람들처럼 자연스러우면서 세련된 느낌을 갖고 싶다.” 이때 생기는 작고 불편한 감정, 즉 ‘내가 아직 그 안에 속하지 못했다’는 긴장이 일어난다. 그리고 그 긴장을 해소하기 위해 티셔츠를 구매한다. 이것이 바로 세스 고딘이 말한 ‘긴장과 해소의 메커니즘’이다.

결국 좋은 마케팅이란 “이 제품 좋으니까 사세요”가 아니라, “당신이 되고 싶은 모습에 다가가도록 내가 도와드릴게요”라는 제안이다. 사람들은 이 제안을 통해 스스로 변화의 주체가 된다. 마케터는 단지 그 여정을 도와주는 조력자일 뿐이다. 브랜드는 그 여정을 가능하게 하는 도구이자 상징으로 기능한다. 소비자는 구매를 통해 긴장을 해소하고, 그 결과 자신의 위상(Status)과 소속감(Affiliation)을 얻게 된다. 즉, 마케팅은 감정의 문제이자, 관계의 문제이며, 무엇보다 “우리 같은 사람들은 이런 일을 한다”는 문화를 만드는 일이다.

오늘 나는 세스 고딘의 말을 들으며 내 브랜드 ‘강릉하얀감자탕’의 메시지에도 같은 철학이 스며야겠다고 느꼈다. “더 나은 식탁, 더 따뜻한 하루를 돕는다.” 이 한 문장만으로도 고객의 하루에 변화를 일으킬 수 있다면 그게 진짜 마케팅일 것이다. 팔기 위해 설득하는 대신, 사람들이 스스로 다가오고 싶게 만드는 파티를 여는 것. 세스 고딘이 말한 마케팅의 본질은 결국 여기에 있다.

오늘의 새벽 러닝에서 나는 그것을 확실히 배웠다. 그리고 다짐했다. 이제는 “무엇을 팔까?”가 아니라 “어떻게 도울까?”를 묻는 마케터로 살자고.